“過云樓”重現預展

過云樓藏書之宋版書《錦繡萬花谷》。

“一個月前，我鼓動大家買‘過云樓’，一個月后，我勸說大家別買了。”“過云樓”拍賣前夕，一手推動這件國寶進入公眾視野的北京匡時國際拍賣有限公司總經理董國強向記者透露：“其實我更愿意國家文物機構買下這件東西，盡管有些人可能認為我在說假話。”不過，他似乎猜中了開頭，卻沒有猜中結尾——拍出2.16億元天價隨即引發全民熱議的“過云樓”究竟花落誰家，至今仍是個謎。

主流網站發起“您希望匡時拍賣的過云樓藏書的最終歸宿是哪兒”的投票，參加投票的網友中超過九成表示支持“過云樓”留在江蘇。一件本身無可指摘的“開門”國寶為何能“爆點”頻現？是推廣普及還是營銷“作秀”？

疑點1：為何拍前推廣兩個月話題不斷？

“過云樓計劃”從4月12日的“過云樓藏書”新聞發布會上開始啟動，直至6月初順利成交，拍前推廣期長達近兩個月。不過據了解內情的上海博古齋總經理李東溟透露，2005年在嘉德以2300萬元競得這批古籍的買家，早在2010年就有套現的念頭了：“圈內人私下聊的時候，曾經提過其他藝術品類都陸續進入‘億元時代’了，不知道古籍什么時候才能破億。當時大家都不約而同想到這批‘過云樓’藏書。”在他看來，這個計劃的成型遠早于4月12日：“估計最遲也得在2011年底2012年初。”

李東溟認為這次推廣活動可圈可點：“‘過云樓’營銷戰略的可取之處，一是使用了所有的傳播手段，二是借力眾多專家學者。”然而，“過云樓”帶來的“爆點”不斷，“精彩”的情節令市場上的質疑聲也從未停過。事實上，在“過云樓”拍賣前，市場上已經存在質疑，有人認為北京匡時國際拍賣有限公司在“過云樓”的各方面公關都做得極好，否則行內人不可能都一邊倒叫好，幾乎沒有無人喝倒彩；有人質疑匡時捐贈買方傭金的做法是一次“秀”，目的是為了自我炒作，名利雙收；還有人斷言：“匡時肯定是因為知道買家不會是國家文物機構才聲稱自愿慷慨解囊的。”

有媒體甚至在報道中直言：“無處不炒作的網絡時代，過云樓藏書拍賣之前如此大陣仗地巡展，也引起了部分網民質疑：幾本古籍拍賣為何鬧得如此高調？‘過云樓’藏書的價值當然不可置疑，但天價估價卻讓真正喜歡此藏書的潛在買家望而卻步。”并稱：“也有拍板磚者認為董國強亮出的高姿態無非在于吸引相關部門的注意，掏錢接單，他所拋出的愿捐出買方傭金收入，用于文物保護或其他公益事業的言論，說到底是一種高明的營銷手段，更難逃廣告的嫌疑。更有人質疑董總的誠意為什么只捐買方傭金，真有誠意那就把賣方傭金也給捐出來。”當然，無論是正面還是負面的報道，“過云樓效應”在拍賣前的兩個月中持續“加溫”，這批古籍也當仁不讓地成為今年春拍焦點所在。

疑點2：

國企高調亮相是“商業秀”？

盡管市場充斥各種聲音，“過云樓”拍賣還是風風火火地如期舉行了。當1.8億元起拍的標的最終以1.88億元落槌，現場的圍觀者在鼓掌叫好之余，甚至還覺得有些意猶未盡：“才加了800萬元就‘歇菜’了？”

在現場，董國強未透露買家身份，只說買家并非國家文物機構，又令部分“知道分子”顯出一副“不出所料”的神情：“說到底傭金還是捐不出去。”而董國強在現場所說的一番總結，也被行內人認定為后來事情有變的伏筆。

競拍成功的幾個小時后，身處北京的眾多媒體接到江蘇鳳凰集團即將召開新聞發布會的消息。第二天，該集團高層高調出席發布會，同時公開拍后如何安置藏書的一攬子計劃。而董國強也向記者確認鳳凰集團確實有備而來。這種有條不紊、志在必得的高調與印象中傳統國企的做派有所不同。當輿論肯定鳳凰集團讓“過云樓”回南京“團聚”的“義舉”時，也有人質疑這次收購是不是為了投資保值增值的商業行為，這批古籍在鳳凰集團能不能得到妥善保管，能否兌現其將私藏轉化為社會財富的承諾，而整個競買過程又是不是一場早已安排妥當的“秀”呢？

疑點3：北大為何半路殺出？

一波未平一波又起。當鳳凰集團躊躇滿志，計劃今后將整套過云樓藏書合璧展出時，6月12日下午，北大忽然半路殺出，宣布對“過云樓”行使優先購買權，即除了北大將以2.16億元價格獲得“過云樓”外，匡時還必須按照此前承諾，捐贈買家傭金。鳳凰集團當即表態將盡力爭取獲得“過云樓”，而江蘇省政府也隨即致函北京文物局，表示購買“過云樓”是政府支持下鳳凰集團聯合南京圖書館的收購行為，以此證明鳳凰集團購買“過云樓”同屬國家機構行為。截至15日記者發稿時，“過云樓”究竟花落誰家仍是個未知數。

跨省爭議的出現，令本來應該在公眾視野中淡去的“過云樓”重新成為頭條。而北大此舉也被許多圍觀者看做不仗義。有網友總結稱：“北大此舉程序或許合法，但是于情不合，一是考慮到過云樓的收藏流傳過程，應該以留在江蘇為上。二是拍賣現場不行使，過后行使，讓鳳凰的一片熱心化為烏有，說不過去。”另一種質疑是，北大到底算不算“國家文博機構”。

相對北京匡時“要看文物主管部門對此事的處理”的回應，身處事外的行家更直接表示了自己的態度，榮寶齋(上海)拍賣公司總經理王倚山在微博上發表稱：“這場‘過云樓戰爭’沒有輸家，都是贏家。但本著尊重歷史，對該藏書文化價值最大挖掘的角度看，顯然還是能與南京圖書館原先所藏該部的3/4過云樓藏書團聚為最好。”

而北大在6月13日最新回應稱：“這批書在入藏后將會得到永久珍藏與合理使用，不再進入拍賣市場。本次收購由校內諸多專家教授簽名推薦購買。購買過云樓部分舊藏經費，學校將從社會捐贈募集。”這一回應令拍賣業內的反應更為激烈，有拍賣師在微博上直接表示：“優先購買權應該在拍賣現場行使，拍賣會上不行使視為放棄。”也有業內人士的質疑直指北大：“當初設置5000萬元保證金就是為了真實成交，保證付款到位。而北大這種募集，且不說能按時付款，能不能付完款也是個問題。”

此外，中央財經大學法學院教授劉雙舟也撰文稱北大對過云樓藏書行使所謂的“國家優先購買權”的方式沒有法律依據：“優先權的行使方式與其說是‘依法行使’，不如說是參照外國慣例和遵循我國拍賣先例。”

同一天，南京圖書館首次對外大規模展示了館藏的部分“過云樓”藏書并表示一旦獲得被拍賣的“過云樓”藏書將做好收藏工作。另據《新京報》報道，北京市文物局有關負責人稱，此前關于優先購買權的表述不準確，只要是國有收藏單位都有優先購買權，北京市文物局并未確定一定是北大獲得這種權利，目前實際上還處于買家競爭的階段。該負責人稱如果需要政府機關干預、裁定，北京市文物局將上報國家文物局批準。

新浪收藏在6月12日晚9點發起投票：您希望匡時拍賣的過云樓藏書的最終歸宿是北京還是江蘇？截至6月14日中午12點，參與投票的網友中96%支持“過云樓”回歸江蘇。“末了問一句，7年前(2005年)，為何2300萬元拍賣的時候就沒人搶呢？”網友“天空塔”的問題耐人尋味。

分析：

一次全民參與的營銷

“此次營銷很成功，相信這個模式未來會被大家接受和效仿。”盡管“過云樓”以2.16億元的天價打破古籍世界拍賣紀錄，但為業內所津津樂道的并不僅僅是這個數字，不少行內人甚至還對2.16億元的價格“心有不甘”，認為“賣便宜了”。李東溟一語道出“過云樓”成為業內研討案例的原因：“這是一次全民參與的營銷，其他案例難以匹敵，也不可復制。”

董國強則坦蕩表示自己的看法。“我不認為這整個事情是營銷，國寶還需要營銷嗎？需要營銷的往往不是國寶。如果不是國寶，非要說是國寶，那才叫‘營銷’。”董國強說，本來計劃巡展的城市并沒有那么多個，但是應當地的圖書館、美術館所邀才前去展覽，“所到之處觀眾蜂擁而至，并不是因為之前做過任何廣告。并不像過去搞預展一樣，要邀請大家前來觀看。”他舉例稱，在廈門展覽時，80多歲的版本界專家葉老先生專程從福州趕到廈門，見到藏書后激動表示：“這是福建省建省以來第一次有宋版露面。”另一方面，專家們的積極參與令這個計劃事半功倍。“過去收到一件好東西，請專家要花費很多人情，這次卻很簡單，我們提出要求，專家們都愿意跑到北京來，因為他們自己就很想看這些書。”董國強說，“如果非要說這是一次營銷，那也是一次大家自覺自愿參與的營銷。”

有人認為整個“過云樓”事件是北京匡時一次極為高明的“炒作”：“最大的贏家就是名利雙收的匡時。”營銷研究者趙先生則認為，如果非要稱之為“炒作”，那么匡時的“炒作”應該還是止于競拍成功后的宣傳報道，其后發生的一系列變化和爭紛，估計匡時也始料未及，不在預期之內：“其實我們可以發現，‘過云樓事件’發生前后，對匡時或鳳凰集團發出質疑聲的是公眾而不是行家或專家。”

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什么是“過云樓”？

“過云樓秘藏”這部書號稱“宋代的百科全書”，已將現存百科全書的年代拉到歷史最上限。而且，這批藏書全都屬于文物監管范圍。其中5件為國家一級文物。無論是文物價值還是文獻、史料價值，都無法衡量。過云樓曾是江南名門望族顧氏之私家藏書樓。素有“江南藏書甲天下，過云樓藏書甲江南”的美譽。經過6代人150年的傳承，這套藏書有多冊宋元的古本和明清的孤本，價值連城。而早在上世紀七十年代，過云樓藏書中有3/4已輾轉歸南京圖書館所有。剩下的1/4，仍然在私人手中。在2005年中國嘉德拍賣會上，這批古籍曾拍出2300萬元。