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攝影這一行業(yè)仍然在誘惑新的藏家加入，因為僅需幾百歐元就可買到藝術(shù)家印制的作品，具體價格則取決于拍攝者是誰；另一方面，作品售價也會高到令人難以置信的地步，好的藝術(shù)品往往如此。對于歷史文獻影像而言，照片的材質(zhì)品相與創(chuàng)作動機和拍攝情境是決定作品價值高低的重要因素，具有異國情調(diào)或者拍攝動機新奇的老照片明顯更受歡迎。例如早期出現(xiàn)的紋身圖案或者飛機的處女航等歷史事件。

影像是否保存完好是決定古老照片價格的關(guān)鍵因素。19世紀偉大的法國攝影家居斯塔夫·勒·格雷（Gustave Le Gray）的作品在市場上的銷售表現(xiàn)可以很好地說明這點。如果他的一幅作品保存完好，色彩豐富深沉，那么它的市場價值可從6位數(shù)的歐元起估。然而，假如照片有褪色跡象，那么價格也許只能達到約1萬歐元。老照片最大的敵人是光線，長期暴露于光線下會導致色差細節(jié)變淺甚至消失，售價因此大打折扣。但經(jīng)典影像領(lǐng)域的市場穩(wěn)定性從2009年夏天歐洲畫廊在巴塞爾藝博會的成功可窺一斑，究其原因是歐洲畫廊一向注重培養(yǎng)這一領(lǐng)域的藏家，老一輩的富人們總是愿意回到市場上來，不斷追求他們要的東西：品質(zhì)，品質(zhì)，還是品質(zhì)。

今天，一級市場的畫廊老板們在努力推進影像藝術(shù)市場，但具體操作方式并不總是跳躍式地提高價位。歐洲的畫廊老板進行攝影市場建構(gòu)的方式包括畫廊營銷中的常規(guī)策略和手段：舉辦影展，出版攝影集，參加藝博會等，以及保守的售價策略——當存在“某個充分有效的理由”時，僅在這種狀況下才會合理提高作品的售價。這些理由可以是美術(shù)館為年輕藝術(shù)家專門舉辦重要的展覽，或者某組套版提早售空，因為這顯示出該作品具有強勁的市場需求。如果它是一組照片的最后一張作品，則可以在該系列首幅作品的價格基礎(chǔ)上提高售價。如果該作品的供應(yīng)量很大，那么其價格評定最開始應(yīng)該具有連續(xù)性。至于在價格范圍和客戶群方面，每個畫廊都有自己的一套策略，近年當代攝影的市場價格大幅上揚。一級市場不能容許價格下跌的情況發(fā)生，即使在銷售業(yè)績衰退期也必須保持價格堅挺。若作品價格明顯下跌就等于否定和出賣藝術(shù)家的藝術(shù)價值，這就是為什么好的畫廊老板絕不會接受降價的請求，相反他們會盡力充分維持作品的價格，即使是在不景氣的經(jīng)濟環(huán)境下。

在當代藝術(shù)領(lǐng)域，也包括攝影，往往掙得盆滿缽滿的是那些投機商。這些人當中就有著名的地產(chǎn)巨擘漢斯·格洛斯（Hans Grothe），他曾借著建設(shè)美術(shù)館的名義向攝影藝術(shù)家們低價收購其重要作品，例如攝影藝術(shù)家安德里亞·古爾斯基、托馬斯·魯夫（Thomas Ruff）、托馬斯·施特魯特（Thomas Struth），以及將雕塑裝置制作成影像作品的藝術(shù)家托馬斯·迪曼德(Thomas Demand)等。這些低價收購的藝術(shù)品本該作為美術(shù)館的藏品，但最后人們發(fā)現(xiàn)這是個騙局，因為這些藝術(shù)家的部分作品隨即在2001年的紐約佳士得拍賣場上現(xiàn)身，格洛斯將這些作品以天價拍出，從中賺取巨額差價。

如今，畫廊老板和藝術(shù)家都在警惕藝術(shù)市場上的火爆投機行為，提防像格洛斯這樣的投機商，以前車之鑒抵制不正當?shù)牟僮鳎阡N售過程中對藏家的選擇慎之又慎。他們的共同目標是減緩近幾年過高的市場循環(huán)速度。一件作品首先應(yīng)該在藏家手中持有一段時間，以免它過早地進入二級市場，唯有如此才能讓藝術(shù)家和真正投資與欣賞藝術(shù)的首位藏家或畫廊主得到與該藝術(shù)作品價值相稱的收益。